I visivi cunsistenti, i segni audio, è i caratteri di a marca ponu incarnà a vostra marca in u pensamentu di u Sistema 1 di i cunsumatori.Illia Cherednychenko / Unsplash U Sistema 1 hè diventatu una grande buzz-phrase in l'industria di marketing-è meritatu cusì.
U cuncettu, sviluppatu da u psicologu Daniel Kahneman, pone chì a presa di decisione ùn hè micca interamente basata nantu à un pensamentu cusciente, raziunale. In u so libru Pensendu Veloce è Lentu , Kahneman delinea dui modi di pensà: U Sistema 1 hè istantaneu, guidatu da l'istintu è l'apprendimentu precedente; U sistema 2 hè più lente, guidatu da deliberazione è logica. Ancu quandu credemu di piglià decisioni basate nantu à cunsiderazioni raziunali, e nostre credenze, pregiudizii, è intuizione di u Sistema 1 guidanu assai di e nostre scelte.
U pensamentu di u Sistema 1 pò guidà à quali annunci i consumatori prestanu attenzione, è ancu à chì marche cumpranu. Cusì una mansa di venditori sò dispirati à crepà u codice di u Sistema 1. Alcuni di elli pensanu ancu di avè, ciò chì significa chì avemu avutu assai miti, cuncepzioni sbagliate è opportunità mancate nantu à e nostre mani. Ma eccu cinque modi per noi sapè u marketing pò sfruttà u pensamentu di u Sistema 1.
- Per diventà l'acquistu automaticu, senza penseru, hè u più grande successu chì una marca pò ottene - è richiede u cumandamentu di u processu cerebrale di u Sistema 1.
A publicità funziona, cù u tempu, per aiutà à furmà e credenze è i cumpurtamenti di a marca. In a misura chì queste credenze sò fermamente sedute in u cervellu, richiedenu pocu pensamentu cusciente à u puntu di compra.
Ùn vulete micca chì u cunsumadore sia veramente pensà circa se cumprà a vostra marca-vulete chì diventerà a scelta evidente, a migliore decisione à livellu intestinale. Quella compra automatica (Perchè ùn averia micca Cumpru sta marca?) Ùn pò accade à menu chì a vostra marca sia alloggiata in u processu cerebrale di u Sistema 1 di i cunsumatori. Hè l'unicu locu in u cervellu induve e decisioni istintanee, istintuali, ponu nasce.
- Tutte e risposte emotive sò basate in Sistema 1, ma micca tuttu u pensamentu di u Sistema 1 hè emotivu.
Ogni penseru o cumpurtamentu à livellu intestinale, rapidu, senza sforzu vene da u Sistema 1. Mentre chì assai publicitarii assimilanu u Sistema 1 cù l'emozione, questu hè un cuncepimentu errone chì simplifica eccessivamente è distorsiona u so veru significatu è putenza.
Per esempiu, quandu site cundottu o cammendu versu a casa di un amicu, site in autopilota. Questa ùn hè micca un'operazione chì richiede un pensamentu strategicu; viaghjà per sta strada hè un cumpurtamentu amparatu prima. U vostru pensamentu di u Sistema 1, chì include ricordi prufundamente inseriti, face tuttu u travagliu. Listessu quandu site in bicicletta; a memoria musculare hè pura trasfurmazione di u Sistema 1. Ma ùn ci hè nunda d'emuzione in queste azzioni.
In un cuntestu di cunsumatori, pensate à a vostra mentalità quandu site in una corsa è pigliate a vostra marca abituale di latte in u magazinu. Ùn li fate micca assai penseru, nò? Hè u Sistema 1 in azzione. Ti piace a marca? Forse, forse micca. Forse hè solu più faciule d'ùn intraprende una valutazione critica di tutte l'opzioni cumpetitive in quellu mumentu. In ogni casu, a vostra selezzione hè stata guidata da Sistema 1, ma ùn era micca necessariamente una decisione emotiva.
- L'annunzii emozionali ùn sò micca a chjave per inchjudà l'incorporazione di u Sistema 1.
Muventi publicità TV memorabili sò in ogni locu. L'agenzie sò fieru di creà annunzii antemichi chì custruiscenu un crescendo di risposte emotive-prima da i so clienti di marca, chì si scordanu di tutti i mal di testa di travaglià per a so impresa è abbraccianu a gioia chì tali publicità evocanu. Dopu danu à l'agenzia carta bianca per fighjà nantu à generà eccitazione, ispirazione è sentimentalismu senza adulterazioni. In una era induve ogni marca vole diventà virale, sta tendenza hè quì per stà.
Ma sapemu tutti quantu hè raru per un cunsumadore - o, per questa materia, un prufessiunale di marketing - di ricurdà chì marca quella epica publicità facia publicità. Se i cunsumatori si ricordanu di u vostru annunziu ma ùn li liganu micca à a vostra marca, avete ghjustu spesu assai soldi fiascendu à penetrà in a so trasfurmazione di u Sistema 1. L'avete fattu entre in a so banca di memoria, ma micca in a parte chì hè cunnessa à a marca. Ùn penseranu micca à u vostru pruduttu quandu si tratta di fà una scelta.
- A chjave per inserisce a vostra marca in Sistema 1 ùn hè nunda di rivoluzionariu.
Parechje marche cercanu di cunquistà i cunsumatori cun campagne radicalmente novi, cercandu di impegnà nantu à ogni piattaforma digitale, è sperendu di custruisce l'equità di a marca da esse audaci è freschi. In u prucessu, sò spessu abbandunendu qualunque appoghju ch'elli anu pussutu avè in u pensamentu di u Sistema 1 di i consumatori.
Hè perchè queste revisioni di publicità tendenu à includere l'eliminazione di beni di marca distintivi preziosi chì anu avutu innumerevoli milioni di dollari è anni di sviluppu investiti in elli. E marche videranu più ROI-à tempu à cortu andà è in u futuru- sfruttendu quelli beni distintivi di a marca per apprufundisce a risonanza di a so marca in u pensamentu di u Sistema 1 di i cunsumatori.
Per esempiu, i caratteri introdutti da M & M's decenni fà sò sempre populari oghje, è anu ancu generatu i negozi di vendita di M&M è più estensioni di linea. M & M's hà eliminatu i caratteri da l'annunzii anni fà, temendu chì u publicu ne stancassi. Invece, i cunsumatori dumandavanu di sapè induve andavanu-è M & M's li anu risuscitatu.
Innò, l'usu persistente di culori specifichi ùn hà micca da invità u vostru CMO à participà à SXSW. Ma què, inseme cù altri visuale cunsistenti, spezie audio, è caratteri di marca ponu incarnà a vostra marca in u Sistema 1 di i cunsumatori pensendu à una scala di massa sustenibile. I publicisti è l'agenzie intelligenti puderanu aghjunghje un novu è sorprendente toccu à l'assi distintivi di a marca, ma mantenenu elementi riconoscibili chì anu risuunatu cù successu. Quelli beni distintivi di marca continuanu à cunnesse cù i cunsumatori, chì a trasfurmazione di u Sistema 1 hè attirata da i familiari.
- U Sistema 2 pò tag-team cù u Sistema 1 per chjude l'affare.
Mentre vulete chì a vostra marca sia una scelta senza penseru, assai acquisti - in particulare per biglietti più grandi o cunsiderati articuli d'acquistu - sò basati nantu à e credenze di u Sistema 1 sovrapposte cù informazioni più raziunale. Sè vo site innamuratu di una Porsche è pensate à cumprà, puderete esse guidatu più in u percorsu di compra cù informazioni nantu à u valore di rivendita. Questi dati ponu servire da permessu per cumprà a vittura chì avete avutu u vostru core pusatu.
Di cunsiguenza, parechje marche ponu chjode a vendita cumbinendu missaghji di u Sistema 2, chì sò più basati nantu à i fatti, cun rinforzu di e credenze di u Sistema 1 di i cunsumatori nantu à a marca. Quelli messaghji raziunali ponu furnisce una ghjustificazione putente in a scelta di cumprà. (Ùn a chjamanu micca raziunalisazione per nunda.)
U kicker hè chì l'infurmazioni raziunali nantu à una marca ponu travaglià in i dui modi. Sì ùn vi piace micca a marca di scarpi Crocs, è avete decisu tempi fà chì ùn eranu micca u vostru stile, ùn anderete micca à cumprà Crocs solu perchè sò durevuli è accessibili. L'avete eliminatu da tempi fà da u vostru set di cunsiderazione.
In quasi tutte e categurie di cunsumatori, l'equità di marca hè à u minimu di tutti i tempi. À mezu à una cumpetizione feroce, pochi marchi si ponu permette di cuntà nantu à supposizioni difettose nantu à u Sistema 1. Quelli chì ponu custruisce strategie infurmate è sfumate di u Sistema 1 puderanu solu salvà e so marche da l'estinzione. Quelli chì ùn si ne svanisceranu micca da a memoria -è da u mercatu.
Jeri Smith hè u CEO di a cumpagnia di ricerca publicitaria Communicus. I so clienti includenu e cumpagnie Fortune 100 è i migliori publicisti in i Stati Uniti. Hà cuntribuitu à Fox Business News, Wall Street Journal Live, Forbes, Ad Age, The Drum, è ancu di più.
